国家市场监督管理总局日前向综合电商、直播电商、跨境电商等平台企业发布《“618”网络集中促销合规提示》（以下简称《合规提示》），要求规范促销经营行为，保护消费者合法权益。

在规范促销经营行为方面，《合规提示》要求围绕促销工具、折扣展示、优惠发放、结算支付等关键环节，优化促销规则；强化对平台内主播及其经营活动的审核监测，重点把控直播商品的质量，强化对直播选品、直播卖点等环节的审核把关；严格防范经营假冒伪劣商品，严格禁止销售违法违禁商品，严厉打击违法销售危害未成年人身心健康的商品、“专供”“特供”“内供”商品以及茶叶、粽子过度包装等行为。

在落实平台主体责任方面，《合规提示》要求切实落实平台审查核验义务，督促平台内经营者亮照、亮证、亮标经营，确保经营者主体信息真实有效，提升线上经营行为透明度；严格禁止“二选一”等违法行为，公平参与市场竞争。采取积极措施防止平台内虚假交易、刷单炒信、虚假宣传等违法行为发生；完善广告业务登记、审核、档案管理，重点规范医疗美容、明星代言等广告行为，有效拦截虚假违法广告；加强知识产权保护，完善商品质量管控制度和措施，严格执行问题商品处置规则，对销售假冒伪劣商品及其经营者及时采取禁限措施。

在畅通消费者投诉举报渠道方面，《合规提示》要求及时受理、高效处理投诉举报，积极协助消费者维护合法权益。督促平台内经营者遵守网络购物七日无理由退货、网络购物“三包”等规定。“618”期间，广大消费者应当理性消费，提高维权意识，遇到违法行为及时向市场监管部门或有关主管部门投诉举报，依法维护自身合法权益。

中普律师事务所律师王琪告诉《中国贸易报》记者，《合规提示》帮助电商平台和企业加强合规管理，自觉规范自身经营行为，共同营造公平有序的网络市场环境和安全放心的消费环境。对于电商平台来说，要加强对平台内经营者的管理，引导平台内经营者诚信守法经营，不先涨价再打折，借机以次充好、以假充真。一旦发现违法违规问题及时向所在地县级以上市场监管部门报告，形成平台自治与政府监管的良性互动，共同引导平台内经营者提高守法经营意识。对于电商企业来说，避免利用格式条款侵害消费者合法权益，不侵犯他人知识产权、销售假冒伪劣商品，不限制、排斥竞争，规范有序开展促销活动，不虚假宣传、恶意炒作、违法违规营销、以低俗内容博眼球，如遭到投诉应及时下架或删除违法违规产品链接，避免不正当竞争。

北京丹华盛管理咨询有限公司首席合规专家丁继华表示，行业协会可以发布行业公约，积极规范行业合规发展，号召电商企业与主播等共同发布合规承诺等活动。同时，电商平台利用人工智能、大数据等建立审查系统，对流量造假、价格异常、评价异常等行为进行实时在线监控。并加强对主播的合规培训，通过网络渠道、微信群等方式向主播发送促销合规规范提醒，告知违规处罚，减少直播营销风险。

“除了合规提示外，严格的法治措施将起到有效的监管作用。相关部门可以协同互联网管理部门，运用大数据和人工智能等手段，对‘618’期间的带货、营销行为进行审核，把有可能误导消费者、虚假宣传的内容第一时间拦截、屏蔽，降低消费者权益损害的可能性。同时，对借‘618’活动进行的特定违法行为，应严格按照法律进行处理，让消费者放心、安心购物。”王琪说。